À l’heure du digital, la gestion de la réputation en ligne est d’une importance capitale pour tout le monde. Il s’agit en effet d’une tâche permanente qui permet de créer, de développer et de préserver le nom de votre marque et sa réputation sur internet. À l’instar de la gestion traditionnelle de la réputation, la gestion de la réputation en ligne est une question de perception.
En tant que chargé des relations publiques d’un politicien ou d’une star du rock par exemple, il est de votre responsabilité de lui obtenir une couverture médiatique positive. Pour ce faire, il peut être nécessaire de faire du bénévolat dans un zoo, des dons de jouets dans un hôpital pour enfants ou encore des séances photo afin de soigner son image auprès du public. C’est ça la gestion traditionnelle de la réputation.
Quant à elle, la gestion de la réputation en ligne ne courtise pas la presse ou n’efface pas la une des journaux. Au contraire, elle permet de générer, d’améliorer et de répondre efficacement aux avis en ligne. Pour ce faire, vous utiliserez des sites d’avis jouissant d’une grande notoriété à savoir : Google My Business, Yelp, Angie’s List, etc.
Gestion de la réputation en ligne : qu’implique-t-elle ?
De façon générale, la gestion de la réputation en ligne se fait en plusieurs étapes. Pour ce faire, vous devez :
- Disposer d’un logiciel de gestion de la réputation en ligne qui vous permettra de solliciter facilement les commentaires des clients et de les publier sur des sites dédiés.
- Intégrer un balisage de schéma à votre site internet.
- Être proactifs en demandant aux clients de donner leurs avis sur votre entreprise. D’après un sondage, environ 68 % des consommateurs laissent un commentaire sur une entreprise lorsqu’ils ont la possibilité de le faire.
- Répondre à toutes les critiques, soit en remerciant le client pour son commentaire positif, soit en corrigeant ce que déplore un client dans son commentaire négatif.
- Utiliser des canaux gratuits ou payants (publicités payantes, partage sur les réseaux sociaux, publication sur des forums web, création de bannières, bulletins électroniques, etc.) pour promouvoir des avis positifs.
Brève histoire de la gestion de la réputation en ligne
C’est connu de tout le monde : pour une entreprise prospère, la confiance et la crédibilité sont indispensables. Mais, jusque dans un récent passé, personne ne pouvait prédire que ces deux éléments feraient partie intégrante du marketing digital. En effet, l’image de marque a longtemps été l’apanage des experts en relations publiques et les entreprises s’en remettaient aux compétences de l’équipe de marketing traditionnel pour construire une image de marque positive.
Aujourd’hui, la gestion de la réputation en ligne est devenue tout aussi vitale que le marketing de contenu, le SEA et le SEO pour les entreprises locales. En effet, la digitalisation a bouleversé les habitudes des consommateurs. Ceux-ci préfèrent désormais les achats en ligne aux expériences traditionnelles en magasin. Ce changement crée chez les entreprises modernes le besoin de bien soigner leur réputation en ligne.
Dans l’une de nos recherches, nous avons découvert que 2012 était le point de départ de la croissance des sites d’avis de consommateurs en ligne. En cette année-là, des plateformes comme Google, Facebook et Yelp ont enregistré une croissance énorme en ce qui concerne les avis clients.
En 2010, BrightLocal a effectué pour la première fois son enquête annuelle sur les avis des consommateurs locaux. Depuis lors, nous avons constaté un changement majeur dans la façon dont les consommateurs trouvent et utilisent les avis en ligne. Dans notre dernière enquête, nous avons découvert que presque tous les consommateurs (97 %) avaient déjà une fois utilisé internet pour trouver une entreprise locale au cours des 12 derniers mois. Il va sans dire donc que les avis en ligne constituent désormais un élément clé du processus d’achat.
Au début, Google avait mis en place une restriction dans la gestion des critiques. Mais, depuis quelques années, les consommateurs peuvent également passer à l’acte. Aujourd’hui, 63 % des consommateurs ont laissé un avis en ligne sur une entreprise locale. À noter que d’autres sont prêts à le faire, si on le leur demande.
Pourquoi les avis en ligne sont-ils si importants pour les entreprises locales ?
Dans le passé, un client mécontent avait une audience limitée lorsqu’il s’agit pour lui de partager des nouvelles de sa mauvaise expérience. En effet, il ne pouvait en parler qu’aux personnes se trouvant dans son environnement immédiat. Mais, depuis l’avènement d’internet, les choses ont beaucoup changé. Désormais, les avis clients ont une étendue mondiale.
Aujourd’hui, plus de 8 consommateurs sur 10 font confiance aux recommandations personnelles et aux avis en ligne. Avant de prendre une décision d’achat chez une nouvelle entreprise, ils consultent d’abord les avis clients disponibles.
1. Ils sont partout
Il existe de nombreux sites d’avis populaires qui permettent aux consommateurs d’obtenir des informations utiles avant d’acheter chez une entreprise. En tant que format, ces avis ont pris beaucoup d’ampleur ces dernières années et se présentent sous forme de notes affichées par étoiles à côté des résultats de recherche Google et des annonces AdWords.
À noter que les avis en ligne se retrouvent également dans les médias sociaux. Aujourd’hui, Facebook est la deuxième plateforme d’avis et de recommandations la plus populaire au monde. Il va sans dire donc que vous n’avez même plus besoin d’être proactif pour solliciter des avis avant que les consommateurs donnent leur opinion sur votre entreprise.
À l’ère du digital, il est impossible aux entreprises d’éviter les avis clients. En effet, ils s’affichent sur votre site internet et les consommateurs peuvent les consulter à tout moment. En fonction de leur nature positive ou négative, les avis en ligne peuvent construire ou détruire une image de marque. Heureusement, il est possible de découvrir comment nettoyer sa réputation sur internet en collaborant avec une équipe spécialisée.
2. Ils influencent le classement d’un site internet dans les moteurs de recherche
Selon des recherches menées en 2017, les avis en ligne représentent un facteur clé de classement. En effet, il existe une corrélation entre le nombre d’avis, leur nature et les résultats affichés à la suite d’une requête Google. C’est d’ailleurs ce qui permet au site LocalSEOGuide de conclure son étude en disant que :
Le fait d’avoir un mot-clé pour lequel vous essayez de vous classer et une mention d’une ville dans laquelle vous travaillez pour vous faire connaitre, dans les avis, a une forte corrélation avec les résultats de haut de page de Google My Business.
3. Les avis peuvent optimiser le taux de clics à partir des profils Google My Business
Les consommateurs digitaux font de plus en plus confiance aux avis en ligne. D’après un sondage, environ 87 % d’entre eux recherchent des avis de 3 à 5 étoiles avant d’utiliser une entreprise locale. Si votre entreprise n’obtient pas régulièrement une note moyenne allant de 3 à 5 étoiles ou si vous ne sollicitez pas d’avis de façon active, il vous sera difficile, voire impossible, d’attirer des clients. Mais, si vous obtenez des avis de qualité, votre taux de clics sera optimisé d’environ 25 %.
4. Les avis servent de preuve sociale
Avec l’indexation Google, les consommateurs peuvent désormais visiter la page Facebook d’une entreprise pour découvrir les opinions des internautes sur cette structure. Comme c’est le cas avec les moteurs de recherche et les plateformes d’avis, les commentaires et recommandations Facebook sont une preuve sociale de la qualité d’une entreprise.
Ces dernières années, le commercial a le vent en poupe. Désormais, les avis postés sur les plateformes ont un impact non négligeable sur les décisions d’achat. D’ailleurs, un rapport de recherche menée en 2017 par Open Influence a montré que 47,7 % des consommateurs américains utilisent Facebook pour effectuer des achats.
Dans le même temps, des recherches de ViSenze ont également révélé que Facebook était le principal influenceur des achats effectués par les utilisateurs des médias sociaux. Retenez donc que les avis positifs recueillis sur cette plateforme peuvent également avoir un impact positif sur les résultats de votre petite entreprise.
5. Ce sont des signaux de confiance pouvant booster votre taux de conversions
La réputation de votre entreprise est un énorme atout. Plus que jamais, les clients potentiels recherchent les avis en ligne pour décider des entreprises locales à parrainer, des produits à acheter ou du service à utiliser.
À l’heure actuelle, plus de 8 consommateurs sur 10 font confiance à la fois aux avis en ligne et à une recommandation personnelle. Ainsi, l’affichage d’avis 5 étoiles soigneusement choisis sur votre site internet constitue un signal fort de confiance qui peut motiver les internautes à faire affaire avec vous.
Comment surveiller les avis en ligne
L’étude réalisée par le site LocalSEOGuide sur les facteurs de classement SEO local a révélé que le nombre d’examens auxquels il a répondu (et non répondu) avait un impact sur les positions des sites internet. Cependant, il ne s’agit pas de la seule raison pour laquelle vous devez mettre en place un processus de suivi et de réponse.
En effet, les avis négatifs laissés sans réponse nuisent généralement à la réputation en ligne d’une entreprise. C’est pourquoi il est vivement conseillé de suivre les avis en ligne. Pour ce faire, vous devez disposer d’un logiciel de gestion de réputation en ligne. Dans le cas contraire, vous devrez surveiller manuellement les sites d’avis populaires tels que Facebook, Google et Yelp. De façon générale, Facebook affiche une notification lorsqu’un avis est reçu. L’idée, c’est de vous alerter pour que vous consultiez et répondiez à cet avis. Sur d’autres sites, vous ne recevez pas nécessairement d’alerte. Pour contourner ce problème, plusieurs possibilités s’offrent à vous :
- Créez une alerte Google : il s’agit d’une notification automatique qui arrivera dans votre boîte de réception chaque fois que le nom de votre entreprise est mentionné en ligne. Vous pouvez l’utiliser pour suivre les nouveaux avis.
- Effectuez des recherches de marque sur Google et Facebook : bien utilisée, cette méthode vous permet d’afficher les résultats les plus récents en premier pour ne pas avoir à parcourir les anciens résultats avant d’identifier de nouveaux avis.
- Utilisez Hootsuite : en plus de simplifier la planification des publications sociales, cet outil permet de surveiller ce que les gens disent de vous en ligne. Il suffit de configurer un flux pour Facebook, Twitter et tout autre réseau de médias sociaux compatibles pour afficher les mentions de votre marque.
Aujourd’hui, presque tous les secteurs d’activité ont également leur propre plateforme d’avis en ligne. Pour l’hôtellerie et le tourisme, TripAdvisor est la référence. Pour les médecins, c’est Healthgrades. Pour les entrepreneurs, HomeAdvisor est le site à visiter pour consulter les avis clients.
Si les plateformes spécialisées permettent sont indiquées pour le suivi des avis en ligne, elles ne sont pas efficaces à 100 %. En effet, l’envoi de la notification n’est pas toujours automatique. Il est donc possible de rater des avis susceptibles de nuire à votre réputation en ligne. Afin d’éviter ce problème, il est conseillé d’utiliser un outil de gestion comme BrightLocal.
Qui rédige les avis en ligne ?
Du premier avis au plaignant en série, la psychologie qui pousse les consommateurs à laisser des critiques en ligne est particulièrement fascinante. En effet, une étude du site TrustPilot a révélé qu’il existe principalement cinq catégories de personnes qui peuvent laisser un avis en ligne. Il s’agit des :
- Consommateurs désireux de partager leur frustration suite à une expérience négative ;
- Consommateurs qui souhaitent faire l’éloge d’une entreprise après une belle expérience ;
- Consommateurs qui veulent se sentir ragaillardis en s’exprimant ;
- Consommateurs qui souhaitent se faire remarquer pour leurs connaissances ou leur goût ;
- Consommateurs qui veulent se sentir membres d’une communauté et offrir quelque chose en retour.
Alors que certaines personnes ne laisseront jamais d’avis en ligne, d’autres examineront chaque chose qu’elles achètent ou chaque entreprise qu’elles rencontrent. De même, certains consommateurs ont tendance à se prononcer uniquement lorsque l’expérience est particulièrement bonne ou mauvaise. A note que certains internautes sont achetés pour laisser de faux avis en ligne.
Que sont les faux avis ?
Avec la montée en puissance des avis en ligne, on note une augmentation de la prolifération des faux avis sur la toile. En effet, certaines entreprises sans scrupules paient des internautes pour publier de faux avis sur le site de leurs concurrents directs. Aujourd’hui, certains consommateurs laissent de faux avis, soit pour nuire à la réputation d’une entreprise, soit pour promouvoir injustement l’entreprise à laquelle ils sont liés. À noter que de nombreuses entreprises sont également coupables d’avoir acheté de fausses critiques 5 étoiles pour soigner artificiellement leur propre image auprès du public.
La bonne nouvelle est que les consommateurs se tournent de plus en plus vers cette pratique. D’après un sondage, 75 % des consommateurs pensent avoir lu au moins un faux avis au cours de l’année précédente. En outre, 25 % pensent avoir lu plusieurs fausses critiques au cours des 12 derniers mois. La mauvaise nouvelle est qu’il n’est pas toujours aisé d’identifier un faux avis. D’ailleurs, 85 % des consommateurs affirmant qu’ils ne peuvent pas toujours faire la différence entre un faux avis et un avis authentique.
Pour une gestion efficace de la réputation en ligne, il est indispensable de détecter et de signaler les faux avis. Il existe aujourd’hui de nombreuses plateformes permettant de déposer une plainte ou de signaler un avis que vous jugez faux. Même si Google souhaite que les avis reflètent fidèlement l’expérience commerciale, la grande partie du travail incombe aux entreprises et aux particuliers concernés. Lorsque les conditions sont réunies, il est possible de faire supprimer les avis négatifs en remplissant un formulaire droit à l’oubli.
Pourquoi utiliser BrightLocal pour la gestion de la réputation en ligne ?
Chez BrightLocal, nous reconnaissons la nécessité pour les entreprises locales d’avoir des profils d’évaluation efficaces pour continuer à être compétitives. Sachant que les avis et commentaires en ligne sont de plus en plus importants dans la recherche et dans d’autres domaines, il est plus que jamais important de se bâtir une réputation de confiance et de garder une bonne relation client.
C’est d’ailleurs pour cette raison que nous avons développé des outils de gestion de la réputation en ligne qui vous permettent, à vous ou à vos clients, de générer, de surveiller et de présenter des avis en ligne de façon fluide, transparente et efficace.
